Tez Arşivi

Hakkımızda

Tez aramanızı kolaylaştıracak arama motoru. Yazar, danışman, başlık ve özete göre tezleri arayabilirsiniz.


İstanbul Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme (İngilizce) Anabilim Dalı / İşletme Bilim Dalı

An analysis of voters' perception of visual advertisements with respect to neuromarketing approach: Eye-tracking study

Nöropazarlama yaklaşımıyla seçmenlerin görsel reklamalgılarının analizi: Göz izleme çalışması

Teze Git (tez.yok.gov.tr)

Bu tezin tam metni bu sitede bulunmamaktadır. Teze erişmek için tıklayın. Eğer tez bulunamazsa, YÖK Tez Merkezi tarama bölümünde 534612 tez numarasıyla arayabilirsiniz.

Özet:

Researchers have progressively used a multidimensional approach in their methodical development, which has led to new understandings and discoveries. The usage of neuroscientific approaches has gained more prominence in several marketing functions and has contributed to greater understanding of human behavior. Neuromarketing is one of these disciplines that integrate multidimensional fields of scientific research; neurology: a science that concentrates on the study of the human brain; cognitive psychology: focuses on exploring the relationship between mind and human behavior; marketing: the field of research that focuses on developing new, lucrative products and services to meet the needs of consumers. Thus, Neuromarketing focuses on researching and understanding consumer behavior and measuring people's brain responses to marketing stimuli. The development of this field basically is reliant on the progress of several principles of study: neuroscience, applied physics, and computer science. Moreover, Neuromarketing is being used to study consumer behavior and purchase decision processes. Neuromarketing save an opportunity basically to researchers to have a deeper insight of the degree of abstraction present in the minds of customers and the role of feelings in decision- making and intentional behavior. Thus, it allows the development of more operative mechanisms for activating and stimulating these feelings. Conventional methods, such as interviews, surveys, or focus groups assume that customers are able to describe their own mental processes. There are numerous brain regions related to vision. The processing of visual attention begins with eyes gazes. Eye movements can be considered good behavioral signals for evaluating visual attention and information acquisition because they are thoroughly related to cognitive processes. Consequently, accepting and observing eye gazes and other patterns in eye movement is a vital part of neuroscience for Neuromarketing. The ability to track eye activities has existed for over a long period of time though it was limited to academic field because the technology was not validly manageable or flexible. Lately, nevertheless, eye tracking technology has stretched to be feasible in marketable developments. Eye tracking is now flexibly and straightforwardly applied and used in marketing settings, that many unique applications are obtainable, principally those that can study phenomena in ordinary setting rather than a laboratory. In the domain of marketing, eye tracking technology is a novel but recognized field of study identified as visual marketing. Eye tracking measures where the person is gazing, the time that this person gazed at this certain region, the movement of his eyes in relation to his head, and even the number of blinks. In addition to the eye gazes and fixations, the sequence in which his or her eyes shift from one location to another that is known as known as the (saccade) can also be measured. There are different eye tracking technologies to measure eye movement and gaze fixations. The most common xxi are those that inspect the monitoring of controlled stimuli at fixed points in videos, photos, and viewer's interaction with a displayed screen. There are more sophisticated tools that also mechanically track the head position in three-dimensional space in relation to the camera. Advertisements are not only limited for business field. In modern representative democracies, political parties employ their optimum capabilities through a variety of tools i.e. public relations, social media activation and various advertising campaigns. All these tools are used to achieve political success by attempting to affect the voters' attention especially during an election campaign. They tend to maintain their success by choosing and producing the best influential advertisements. Therefore, the primary objective of the study is to analyze the effect of advertisement schematic design on viewers' attention. In other words, it measures how the arrangements and positions of the advertisements' elements such as their claim, photo and logo may alter voter's gaze plots and fixations. The study aims at measuring these differences based on eye-tracking technology not self-reporting or traditional research tools such as questionnaires and focus groups. The eye-tracking technique is unique because it gives precise and abstract findings that are not affected by personal judgement of the subjects of the study. Eventually the results will help campaigners and political parties in Turkey get deeper insight of their voters' preferences and gaze attention so that they can design their advertisements accordingly. The dissertation starts with reviewing the literature of political marketing and advertising. Then previous studies utilizing eye tracking approach were thoroughly reviewed. Based on the literature review, conceptual model and hypotheses are formulated and the rationale is discussed. Then, a brief review of the literature of eye tracking approach and its relations to customers' mental attitude based on their age, gender is presented. Then the rationale for the experimental study of eye tracking is conducted then hypotheses and variables are tested. Finally, discussion, findings and conclusions are presented. It aims to offer gaze plots' measurement and eye-tracking techniques as novel methods in political marketing. The contribution is expected to generate a change tendencies in the advertising field mainly when designing the logo, text and pictures of printed advertisements. It aims at investigating both 'focus selection', what the voter chooses to gaze at- and 'focus engagement', the time a voter spends gazing at the components of the advertisement. Both focus selection and focus engagement are offered as indicators of voters' tendencies. A sample of 80 participants were recruited to measure their eye gazes on 32 visual political advertising materials. The findings highlight that voters have variances with various proportions in their visual attention on areas of interests (AOI) as claim, logo, and photo of the printed political advertisements based on their gender, age, partisan affiliation and their level of likeability to the advertisements.

Summary:

Araştırmacılar kademeli olarak, sistematik gelişimlerinde, yeni anlayışlara ve keşiflere olanak tanıyan çok boyutlu bir yaklaşım kullanmışlardır. Nöro-bilimsel yaklaşımın kullanımı birçok pazarlama işlevinde belirginlik kazanmış ve insan davranışının daha iyi anlaşılmasına katkıda bulunmuştur. Bilimsel araştırmanın çok boyutlu alanlarını biraraya getiren disiplinlerden olan Nöropazarlama , insan beyni ile ilgili çalışmalara yoğunlaşan bir bilim dalı olan nöroloji, zihin ve insan davranışı arasındaki ilişkinin araştırılmasına odaklanan bilişsel psikoloji ve tüketicilerin ihtiyaçlarına yanıt verebilecek yeni ve karlı ürün ve hizmetler geliştirmeye odaklanan bir alan olan pazarlamayı bir araya getiren bir disiplindir. Başka bir deyişle, Nöropazarlama tüketici davranışlarının araştırılması ve anlaşılması ve insan beyninin pazarlama uyaranlarına verdiği yanıtların ölçülmesine odaklanır. Bu alanın gelişimi temel olarak nörobilim, uygulamalı fizik ve bilgilsayar biliminin gelişmesine dayalıdır. Bunun yanı sıra, Nöropazarlama tüketicilerin davranışlarının ve satın almaya karar verme süreçlernin araştırılmasında da kullanılmaktadır. Nöropazarlama, araştırmacılara esasen, tüketicilerin zihininde mevcut olan soyutlama seviyesi ile duyguların karar almada ve kasıtlı davranışlardaki rolü hakkında daha derinlemesine bir anlayışa sahip olma fırsatı sunmaktadır. Böylelikle, bu duyguların harekete geçirilmesi ve uyarılması amacıyla daha etkin mekanizmaların geliştirilmesine olanak tanır. Mülakat, anket ve odak grupları gibi gelenceksel yöntemler tüketicilerin kendi zihinsel süreçlerini tanımlayabilme becerisine sahip olduğunu varsaymaktadır. Beynin görme ile ilgili çok sayıda bölgesi vardır. Görsel dikkatin işlenmesi gözlerin bakması ile başlar. Gözlerin hareketi, tamamen bilişsel süreçle ilgili olduğundan, görsel dikkatin değerlendirilmesi ve bilgi edinimi açısından olumlu davranışsal işaretler olarak ele alınabilir. Sonuç olarak, bakışların ve gözlerin hareketine ilişkin diğer örüntülerin kabul edilmesi ve gözlemlenmesi Nöropazarlama için nörobilimin en hayati kısımlarından biridir. Gözlerin hareketinin izleyebilen çalışmalar uzunca bir süreden beridir var olmakla birlikte, bu konuyla ilgili teknolojinin makul bir yönetilebilirliğinin ya da esnekliğinin olmaması nedeniyle akademik alandakilerle sınırlı kalmıştır. Ancak son zamanlarda, göz izleme teknolojisi pazarlanabilir yenilikler için uygulanabilir hale gelmiştir. xxiii The ability to track eye activities has existed for over a long period of time though it was limited to academic field because the technology was not validly manageable or flexible. Lately, nevertheless, eye tracking technology has stretched to be feasible in marketable developments. Günümüzde göz izleme, esasen sorunun laboratuvar ortamından ziyade olağan şartlar altında incelenebildiği, pek çok emsalsiz uygulamanın yer aldığı pazarlama ortamında esnek bir biçimde ve doğrudan uygulanıp kullanılabilmektedir. Göz izleme teknolojisi, pazarlama alanında yeni ancak kabul görmüş bir araştırma alanı olup görsel pazarlama adıyla bilinmektedir. Göz izleme teknolojisi kişinin nereye baktığını, belli bir bölgeye ne kadar süre baktığını, gözlerinin kafası ile ilişkili hareketlerini ve hatta göz kırpma sıklığını ölçmektedir. Bakış ve bakışın sabitlenmesine ek olarak, (seğirme) olarak da bilinen, gözlerin bir noktadan başka bir noktaya doğru hareket etme sıralaması da ölçülebilmektedir. Gözlerin hareketini ve bakışın sabitlenmesini ölçmek için çeşitli teknolojiler mevcuttur. Bunlardan en yaygın olanı video ve fotoğraflarda yer alan sabit noktalardaki kontrollü uyaranların takip edilmesinin ve kullanıcının ekranla olan etkileşiminin incelenmesidir. Kafanın kameraya oranla konumunu üç boyutlu ortamda mekanik olarak izleyebilen çok daha gelişmiş araçlar da mevcuttur. Reklamlar sadece iş dünyasını ilgilendirmemektedir. Çağdaş temsili demokrasilerde, siyasi partiler, halkla ilişklier, sosyal medya hesapları ve çeşitli reklam kampanyaları gibi araçlarla en iyi yeteneklerini sergilemektedir. Tüm bu araçlar, özellikle de seçim kampanyaları boyunca, seçmenlerin dikkatlerini etkileme girişimi ile siyasi başarı elde etmek amacıyla kullnılmaktadır. Siyasi partiler, en etkileyici reklamların seçilmesi ve hazırlanması yoluyla bu başarılarını sürdürme eğilimdedir. Bu nedenlerle, bu çalışmanın temel amacı reklam tasarımının izleyicinin dikkati üzerindeki etkilerini incelemektir. Diğer bir deyişle, reklamlarda yer alan vaat, fotoğraf ve logo gibi reklam unsurlarının düzenlemesi ve konumlarının seçmenin bakış alanı ve bakışın sabitlenmesini nasıl değiştirebileceğini ölçmektedir. Bu çalışma, söz konusu farklılıkları, kendini ifade etme becerisi ile anket ve odak grupları gibi geleneksel yöntemleri kullanmaksızın, göz izleme teknolojisini temel alarak ölçmeyi amaçlamaktadır. Göz izleme tekniği, incelemeye konu öznelerin kişisel yargılarına dayanmayan kesin ve soyut bulgular sunması açısından emsalsizdir. Sonuç olarak, bu çalışmadan elde edilen sonuçlar, Türkiye'deki kampanya uzmanlarının ve siyasi partilerin, seçmenlerin tercihlerini ve bakışlarının odağını daha iyi anlamasına ve reklamlarını da buna uygun olarak tasarlamasına yardımcı olacaktır. Çalışma, alanyazında siyasi pazarlama ve reklamcılık konularının taranması ile başlamaktadır. Sonrasında, göz izleme teknolojisinden faydalanan önceki çalışmalar ayrıntılı olarak incelenmiştir. Alanyazın taramasına dayalı olarak kavramsal model ve hipotezler oluşturulmuş ve gerekçeler tartışılmıştır. Devamında, göz izleme yaklaşımı ve bu yaklaşımın tüketicinin, yaşına ve cinsiyetine dayalı zihinsel tutumları ile bağlantısı üzerine kısa bir alanyazın incelemesi sunulmuştur. Bu sürecinde sonrasında xxiv deneysel göz izleme çalışmasının gerekçeleri oluşturulmuş ve ardından hipotez ve değişkenler sınanmıştır. Son olarak tartışmalar, bulgular ve sonuçlar sunulmuştur. Çalışma, bakış alanının ölçümünün ve göz izleme tekniklerinin siyasi pazarlama alanına yeni bir yöntem olarak sunulmasını amaçlamaktadır. Araştırma sonuçlarının, özellikle reklam materyalleri üzerindeki logoların, metinlerin ve resimlerin tasarımı konularında olmak üzere reklamcılık alanında değişim eğilimleri yaratması beklenmektedir. Çalışma, hem seçmenin neye bakmayı seçtiğini, yani "odak seçimini" hem de seçmenin, reklam bileşenlerine bakmaya harcadığı zamanı, yani "odağa katılımını" incelemeyi amaçlamaktadır. Hem odak seçimi hem de odağa katılım seçmenin eğilimlerinin göstergesi olarak sunulmaktadır. 80 katılımcıdan oluşan bir örneklemin, 32 adet siyasi görsel reklam materyaline bakışları ölçülmüştür. Bulgular, seçmenlerin, cinsiyet, yaş, siyasi partiye bağlılığı ve reklamı beğenebilirlik seviyelerine dayalı olarak, basılı siyasi reklamlarda yer alan vaat, logo ve fotoğraf gibi ilgi alanları üzerindeki görsel dikkatlerinin çeşitli bölümlerinde farklılıklar olduğunu ortaya koymaktadır.